Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan

Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan - Dalam pengembangan program periklanan diawali dengan mengidentifikasikan target pasar dan motif pembeli, kemudian baru membuat lima keputusan utama dalam program periklanan yang dinamakan 5M yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement. Kelima unsur tersebut masing-masing dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. MISSION (Misi)

Mission berkaitan menggunakan penentuan tujuan atau sasaran iklan. Kunci primer dalam merancang sebuah iklan yg efektif adalah memilih tujuan dari periklanan itu sendiri. Secara umum, tujuan iklan bisa diklasifikasikan dari maksud yang diinginkan oleh suatu perusahaan atas pesan yang akan disampaikan melalui iklan pada konsumen sasarannya. Sehingga konsumen tadi dapat mengolah pesan tadi menggunakan baik.

Mission yaitu menetapkan tujuan periklanan yang merujuk dalam keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran kenaikan pangkat . Strategi penentuan posisi pemasaran & taktik bauran pemasaran mengidentifikasikan tugas yang wajib dilaksanakan periklanan pada pelaksanaan program pemasaran holistik.

Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya buat menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Tujuan-tujuan tadi merupakan sebagai berikut:

1. Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising), yang melakukan perbandingan antara ciri-ciri dua merk atau lebih.
3. Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4. Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merk ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jika kelas poduk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi merk tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merk tersebut.

Baca pula: Pengertian Iklan, Tujuan Iklan, dan Jenis-Jenis Iklan

Dibutuhkan perspektif yang baik pada memilih tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan, lantaran dalam biasanya tujuan kampanye pada periklanan bersumber pada tujuan perusahaan atau organisasi secara keseluruhan.

2. MONEY (Uang)

Unsur keputusan utama dalam periklanan yang kedua adalah "Money" yakni berkaitan dengan memutuskan anggaran periklanan. Beberapa kritikus menuduh bahwa perusahaan-perusahaan besar barang kemasan konsumen cenderung terlalu banyak mengeluarkan untuk iklan sebagai bentuk jaminan bahwa perusahaan tersebut tidak membelanjakan cukup banyak, dan bahwa perusahaan-perusahaan industri meremehkan kekuatan perusahaan dan pembangunan citra produk dan cenderung membelanjakan terlalu sedikit.

Menurut Philip Kotler terdapat 5 faktor khusus yang wajib dipertimbangkan pada waktu memutuskan aturan iklan, yaitu :

1. Tahap dalam siklus hidup produk: produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen: merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna memprtahankan pangsanya.
3. Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar.
4. Frekuensi iklan: Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.
5. Daya substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.

Tiga. MESSAGE (Pesan)

Message dalam hal ini herbi menetapkan tentang pesan iklan. Idealnya suatu pesan wajib menerima perhatian, menarik, membangkitkan impian, & mengahasilkan tindakan. Pengaruh pesan bergantung tidak hanya dalam apa yg dikatakannya, tetapi juga bagaimana mengatakan pesan tersebut.

Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional menurut poduk & emotional positioning (menggambarkan hal yang baik dari perasaan mengenai suatu produk). Pelaksanaan pesan sangat menentukan pada produk yg sangat seperti, seperti detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yg menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada berdasarkan iklan yang diinginkan. Semua pesan dapat tersaji pada gaya aplikasi yg tidak selaras:

• Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut dalam kehidupan normal. Contoh : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
• Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. Contoh : iklan rokok yang menggambarkan pria tampan yang perkasa.
• Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa brand yang diiklankan lebih baik daripada lainnya. Contoh : iklan Pocari menyebutkan menjaga keseimbangan cairan tubuh.
• Fantasi : membuat satu khayalan sekitar produk atau kegunaannya. Contoh : dengan Visa Card kita dapat berkeliling dunia tanpa membawa uang banyak..
• Simbol kepribadian : menggunakan satu karakter (bisa animasi atau riil) yang melambangkan produk tersebut. Contoh : Marlboro Man, Ronald McDonald.
• Mood atau citra : membangun mood atau citra sekitar produk itu, seperti kecantikan, cinta atau ketentraman. Contoh : iklan Cathay Pacific.
• Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang ahli, terpandang dan dapat dipercaya yang mengakui keunggulan produk tersebut
• Musikal : menggunakan latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau karakter kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
• Keahlian teknikal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut. Contoh : iklan Hitachi menyebutkan perusahaan membuat 20,000 produk itu.

4. MEDIA

Unsur keempat adalah media yakni yang herbi menetapkan media periklanan yang akan digunakan. Langkah-langkah pada menciptakan media periklanan, yaitu:

1. Menentukan Jangkauan

Frekuensi dan dampak iklan. Pada dasarnya pemilihan media merupakan mencari cara dengan porto yg paling efektif untuk mengungkapkan sejumlah pemberitahuan yang dikehendaki kepada pasar target. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap kesadaran khalayak target tergantung pada jangkauan, frekuensi & imbas iklan.

Dua. Memilih antara Jenis-Jenis Media

Perencana media menjatuhkan pilihannya buat menggunakan media tertentu berdasarkan beberapa variabel, yaitu:

• Kebiasaan media yang disenangi oleh khalayak ramai. Misalnya: radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menarik para remaja.
• Produk
• Pesan
• Iklan di televisi memerlukan biaya sangat mahal

3. Memilih warna media khusus.

Memilih media spesifik yang memakai porto paling efektif. Kriteria buat memilih, diantaranya:

• Harus sesuai dengan kualitas khalayak
• Nilai pemberitahuan harus disesuaikan dengan probabilitas perhatian khalayak
• Pemberitahuan harus disesuaikan dengan kualitas editorial (prestise dan kepercayaan)

4. Menentukan saat pemakaian media,

Yaitu melakukan penjadwalan makro dan mikro:

• Penjadwalan makro, yaitu memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim ramalan perkembangan ekonomi.
• Penjadwalan mikro, yaitu alokasi pemberitahuan periklanan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang maksimum. Misalnya perusahaan memutuskan untuk membeli 30 iklan radio pada bulan Agustus.

Lima. MEASUREMENT (Pengukuran)

Ini berkaitan dengan kegiatan mengevaluasi keefektifan periklanan. Perencanaan & pengendalian iklan yg baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Tetapi, jumlah riset mendasar mengenai efektivitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tadi dihabiskan agen-agen iklan buat melakukan pegujian awal iklan, dan jauh lebih sedikit digunakan buat mengevaluasi efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji pada satu atau beberapa kota lebih dulu & dampaknya dievaluasi sebelum memperkenalkannya secara nasional.

A. Riset Dampak Komunikasi,

Berupaya memilih apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Dengan dianggap juga pengujian naskah (copy testing), riset tadi dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan sehabis dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra pengujian iklan. Metode yang pertama adalah metode umpan pulang konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.

Metode yg kedua yaitu pengujian portofolio yang meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, menggunakan menggunakan saat sebesar yg mereka perlukan. Konsumen lalu diminta mengingat balik semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau nir dibantu pewawancara. Tingkat daya jangan lupa mereka memberitahuakn kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat.

Metode ketiga yaitu pengujian laboratorium memakai peralatan buat mengukur reaksi fisiologis (detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak, munculnya keringat) terhadap iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol buat menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari ketika ke saat pada waktu melihat bahan yg ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarik perhatian namun nir menyampaikan apa-apa mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau maksud.

Pengiklan pula tertarik dengan pasca pengujian terhadap pengaruh semua komunikasi suatu kampanye yg sudah terselesaikan. Apabila suatu perusahaan berharap mempertinggi pencerahan merk dari 20% menjadi 50% dan hanya berhasil meningkatkannya 30%, perusahaan tadi nir mengeluarkan cukup poly dana, iklannya jelek, atau beberapa faktor lain luput menurut perhatian.

B. Riset Efek Penjualan.

Efek penjualan iklan umumnya lebih sulit diukur daripada dampak komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, misalnya fitur produk, harga, dan ketersediaan, dan jua tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin mudah mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan. Dampak penjualan paling gampang diukur dalam situasi pemasaran langsung & paling sulit diukur untuk iklan pembentukan gambaran brand atau perusahaan.

Demikian Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan dan penjelasan masing-masing unsurnya. Semoga bermanfaat untuk menghasilkan iklan yang efektif dan efisien.

Share this post